淺論現代地板營銷六處“自作聰明”
2013/7/2 13:36:31 來源：http://www.zgmdbw.com
摘要：現代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。
現代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。
自作聰明一：重價格不重價值
為爭奪有限的市場份額，一些復合地板廠商不惜以“出血”的代價來引誘消費者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機”的辦法來經營企業(yè)，必將走向滅亡。產品價格不能維持下去，是因為沒有體現出它應有的價值，當然消費也就不能持續(xù)下去?！耙环皱X一分貨”，這只是說產品本身的使用價值。要做到“一份貨十分錢”就必須賦予“貨”于更具價值的東西。
自作聰明二：魚與熊掌大小通吃
盡管市場容量不斷擴大，但企業(yè)發(fā)現讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，地板企業(yè)不能適應消費者的消費習慣和消費能力的變化，不注重市場細分，而將有限的產品投向無限的大眾市場。
大小通吃，往往導致富含利潤和效益的市場強化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌不能兼得”在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法，多品牌生產。即幾個品牌系同一廠生產，卻取了不同的姓氏，公司名稱或商標，投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價格沖突經銷商苦不堪言。
自作聰明三：過度促銷 缺乏核心競爭力
曾有一知名大型建材商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會”等，初見市場內車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。
在區(qū)域市場上，各地板品牌亦在促銷手段上花樣百出，炒作概念、血拼價格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強企業(yè)核心競爭力，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。
過度促銷是產品同質化的結果，要解決的問題自然就是產品的創(chuàng)新。為防止競爭對手模仿，就要改變新產品研發(fā)模式的技術，并在產品誕生前形成市場壁壘，加強產品的市場號召力。
自作聰明四：重企業(yè)形象 忽略產品形象
這種形象在大中型復合地板企業(yè)中較為集中。在消費者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚，信譽良好，但對其產品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產品形象亦即產品品牌的建設，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費者購買的是產品而不是一家企業(yè)的名字。
自作聰明五：人力資源管理只重結果 不注重過程
復合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關注員工職業(yè)發(fā)展。能進行正式培訓的企業(yè)很少，很多培訓工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓，更應該為員工的職業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓，以增強員工對變革的適應性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不僅僅是從他們身上獲取價值。
自作聰明六：重售中 輕售前與售后
銷售產品時侃得天花亂墜，任何品牌的產品都可質保15年、20年。消費者使用后出現問題就競相推諉，情況嚴重的干脆閉門走人…… 其實很多企業(yè)也關注售后，但因這一服務需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達不到為營銷服務的水準，更無法進行市場細分。
現代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。
自作聰明一：重價格不重價值
為爭奪有限的市場份額，一些復合地板廠商不惜以“出血”的代價來引誘消費者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機”的辦法來經營企業(yè)，必將走向滅亡。產品價格不能維持下去，是因為沒有體現出它應有的價值，當然消費也就不能持續(xù)下去?！耙环皱X一分貨”，這只是說產品本身的使用價值。要做到“一份貨十分錢”就必須賦予“貨”于更具價值的東西。
自作聰明二：魚與熊掌大小通吃
盡管市場容量不斷擴大，但企業(yè)發(fā)現讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，地板企業(yè)不能適應消費者的消費習慣和消費能力的變化，不注重市場細分，而將有限的產品投向無限的大眾市場。
大小通吃，往往導致富含利潤和效益的市場強化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌不能兼得”在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法，多品牌生產。即幾個品牌系同一廠生產，卻取了不同的姓氏，公司名稱或商標，投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價格沖突經銷商苦不堪言。
自作聰明三：過度促銷 缺乏核心競爭力
曾有一知名大型建材商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會”等，初見市場內車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。
在區(qū)域市場上，各地板品牌亦在促銷手段上花樣百出，炒作概念、血拼價格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強企業(yè)核心競爭力，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。
過度促銷是產品同質化的結果，要解決的問題自然就是產品的創(chuàng)新。為防止競爭對手模仿，就要改變新產品研發(fā)模式的技術，并在產品誕生前形成市場壁壘，加強產品的市場號召力。
自作聰明四：重企業(yè)形象 忽略產品形象
這種形象在大中型復合地板企業(yè)中較為集中。在消費者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚，信譽良好，但對其產品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產品形象亦即產品品牌的建設，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費者購買的是產品而不是一家企業(yè)的名字。
自作聰明五：人力資源管理只重結果 不注重過程
復合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關注員工職業(yè)發(fā)展。能進行正式培訓的企業(yè)很少，很多培訓工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓，更應該為員工的職業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓，以增強員工對變革的適應性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不僅僅是從他們身上獲取價值。
自作聰明六：重售中 輕售前與售后
銷售產品時侃得天花亂墜，任何品牌的產品都可質保15年、20年。消費者使用后出現問題就競相推諉，情況嚴重的干脆閉門走人…… 其實很多企業(yè)也關注售后，但因這一服務需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達不到為營銷服務的水準，更無法進行市場細分。
